게임 사업 지표 가이드: ARPU부터 LTV까지 (KPI/벤치마크/계산식)
게임 사업에서 사용되는 핵심 지표들을 정리했다. DAU/MAU 같은 유저 지표부터 ARPU/LTV 같은 매출 지표, 그리고 실무에서 활용하는 손익 분기 계산법까지 다룬다.
게임 사업에서 데이터는 공용어에 가깝다. DAU가 얼마인지, ARPU가 어느 정도인지 모르면 대화가 어려워지는 경우가 많다. 투자자와 미팅을 하든, 팀 내부에서 라이브 운영을 논의하든 이 지표들은 기본으로 여겨진다.
이 글에서는 게임 업계에서 자주 쓰이는 핵심 지표들을 정리해 본다. 단순한 정의를 넘어 실제 벤치마크와 실무 활용법까지 살펴본다.
1. 유저 지표: DAU, WAU, MAU
DAU (Daily Active Users)는 하루 동안 게임에 접속한 순 유저 수를 뜻한다. 같은 유저가 여러 번 접속해도 1명으로 카운트된다. 게임의 일일 활성도를 보여주는 가장 기본적인 지표로 활용된다.
WAU (Weekly Active Users)는 일주일간 접속한 순 유저 수, MAU (Monthly Active Users)는 한 달간 접속한 순 유저 수를 나타낸다. 기간이 길어질수록 유저 풀의 전체 규모를 파악하기 좋다.
DAU/MAU 비율은 유저들이 얼마나 자주 돌아오는지를 보여주는 지표로 쓰인다. 이 비율이 20%라면 월간 유저 중 20%가 매일 접속한다는 의미다. 캐주얼 게임은 10~20%, 미드코어 이상은 20~30%가 일반적인 벤치마크로 알려져 있다.
2. 매출 지표: ARPU, ARPPU, LTV
ARPU (Average Revenue Per User)는 전체 유저 1인당 평균 매출을 뜻한다. 계산식은 단순하다.
ARPU = 총 매출 / 전체 유저 수
예를 들어 DAU 10,000명에 일 매출 500만 원이면 일간 ARPU는 500원 정도가 된다. 결제하지 않은 유저도 포함하기 때문에 수치가 낮게 나오는 편이다. 캐주얼 게임의 월간 ARPU는 보통 $0.10~$0.50 수준으로 알려져 있다.
ARPPU (Average Revenue Per Paying User)는 결제 유저 1인당 평균 매출을 의미한다.
ARPPU = 총 매출 / 결제 유저 수
같은 예시에서 결제 유저가 100명이라면 ARPPU는 5만 원이 된다. 실제 과금 유저들이 얼마나 쓰는지를 보여주기 때문에 BM 설계에 중요한 지표로 여겨진다. 모바일 게임의 월간 ARPPU는 $15~$25가 일반적이지만, 수집형 RPG의 경우 $50 이상인 경우도 드물지 않다.
LTV (Lifetime Value)는 유저 한 명이 게임을 떠날 때까지 발생시키는 총 매출을 가리킨다. 가장 단순한 계산법은 다음과 같다.
LTV = ARPU × 평균 플레이 기간(일)
또는 Retention 기반으로 계산하기도 한다. LTV는 마케팅 예산을 결정하는 핵심 기준으로 활용되는 경우가 많다. LTV가 $10인데 유저 획득 비용이 $15라면 적자 구조로 볼 수 있다.
3. 잔존율 지표: D1, D7, D30 Retention
Retention (잔존율)은 특정 시점에 유저가 얼마나 남아있는지를 측정하는 지표다. D1은 설치 다음 날, D7은 7일 후, D30은 30일 후 복귀율을 나타낸다.
D1 Retention = (설치 다음 날 접속 유저 / 설치 유저) × 100
업계 평균 벤치마크는 다음과 같이 알려져 있다.
| 장르 | D1 | D7 | D30 |
|---|---|---|---|
| 캐주얼 | 25~35% | 8~12% | 3~5% |
| 미드코어 | 30~40% | 12~18% | 5~8% |
| 하드코어/RPG | 35~45% | 15~22% | 8~12% |
| 하이퍼캐주얼 | 20~30% | 5~8% | 1~3% |
D1이 낮으면 온보딩에 문제가 있을 가능성이 있고, D7이 급격히 떨어지면 콘텐츠 볼륨이 부족하다는 신호일 수 있다. D30 이후에도 잔존율이 안정적이면 장기 운영이 가능한 게임으로 볼 수 있다.
참고로 Churn Rate(이탈률)는 Retention의 반대 개념이다. D7 Retention이 15%라면 D7 Churn Rate는 85%가 된다.
한 가지 실무적인 포인트가 있다. 가챠 게임에서는 리세마라(초기 뽑기 반복) 때문에 같은 유저가 여러 계정을 만드는 경우가 많다. 이 때문에 Retention을 계정 기준이 아닌 디바이스 기준으로 측정하는 경우가 많다. 계정 기준으로 하면 리세마라 계정들이 D1에 전부 이탈 처리되어 지표가 왜곡될 수 있기 때문이다.
4. 마케팅 지표: CAC, CPI, ROAS
CPI (Cost Per Install)는 설치 1건당 비용을 뜻한다. 광고비를 설치 수로 나누면 된다.
CPI = 광고비 / 설치 수
지역과 장르에 따라 천차만별이다. 미국 iOS 기준 하이퍼캐주얼은 $0.5~$2, 미드코어는 $3~$8, RPG는 $10 이상인 경우도 많다. 한국은 대체로 미국보다 20~30% 저렴한 편으로 알려져 있다.
CAC (Customer Acquisition Cost)는 CPI와 비슷하지만 더 넓은 개념이다. 광고비뿐 아니라 마케팅 인건비, 크리에이티브 제작비 등 유저 획득에 들어간 모든 비용을 포함한다. 실무에서는 CPI와 혼용해서 쓰는 경우가 많다.
ROAS (Return On Ad Spend)는 광고비 대비 매출 비율을 나타낸다.
ROAS = 광고로 인한 매출 / 광고비 × 100
ROAS 100%는 본전, 150%면 광고비의 1.5배를 벌었다는 뜻으로 해석된다. D7 ROAS, D30 ROAS처럼 기간별로 측정해서 회수 속도를 파악하는 방식이 일반적이다.
5. 수익화 지표: PUR
PUR (Paying User Rate)은 전체 유저 중 결제한 유저의 비율을 뜻한다. 전환율(Conversion Rate)이라고 부르기도 한다.
PUR = 결제 유저 수 / 전체 유저 수 × 100
장르별 벤치마크는 다음과 같이 알려져 있다.
| 장르 | PUR |
|---|---|
| 하이퍼캐주얼 | 1~3% |
| 캐주얼 | 2~5% |
| 미드코어 | 3~7% |
| 수집형 RPG | 5~10% |
| MMORPG | 8~15% |
PUR이 낮아도 ARPPU가 높으면 매출은 유지될 수 있다. 반대로 PUR이 높아도 ARPPU가 낮으면 전체 매출은 작을 수 있다. 결국 매출 = 유저 수 × PUR × ARPPU라는 공식으로 이해할 수 있다.
소수의 고과금 유저에 의존하는 모델(고래 의존)인지, 다수의 소액 결제에 기반한 모델인지에 따라 게임 운영 전략이 달라지는 경향이 있다.
6. 실제 활용: 손익 분기 계산
게임 사업의 손익 분기는 결국 LTV > CAC로 요약되는 경우가 많다. 유저 한 명이 벌어다 주는 돈(LTV)이 유저를 데려오는 데 쓴 돈(CAC)보다 커야 수익이 나는 구조다.
업계에서는 LTV/CAC 비율 3:1을 건강한 기준으로 보는 경향이 있다. 즉 CAC가 $3이라면 LTV가 최소 $9는 되어야 한다는 뜻이다. 비율이 1:1에 가까우면 마케팅을 늘릴수록 적자가 커질 수 있고, 5:1 이상이면 마케팅을 더 공격적으로 집행해도 될 수 있다는 신호로 해석되기도 한다.
Payback Period(회수 기간)도 중요한 지표다. CAC를 얼마 만에 회수하는지를 나타낸다.
Payback Period = CAC / 월간 ARPU
예를 들어 CAC가 $6이고 월간 ARPU가 $2라면 회수 기간은 3개월이 된다. 일반적으로 12개월 이내 회수를 목표로 하는 경우가 많고, 6개월 이내면 우수한 편으로 평가되는 경향이 있다.
게임은 출시 초기에 매출이 집중되는 특성이 있어서, D30 ROAS 100%를 달성하면 마케팅 효율이 좋다고 판단하는 경우도 많다.
7. 실제 활용: 모객단가의 왜곡
모객단가(CAC/CPI)를 볼 때 흔히 간과되는 부분이 있다. 바로 Organic Uplift(자연 유입 증가 효과)다.
광고를 집행하면 유료 설치만 늘어나는 게 아니다. 앱스토어 순위가 오르고, 검색 노출이 늘고, 입소문이 퍼지면서 자연 유입도 함께 증가하는 경향이 있다. 이를 업계에서는 'Halo Effect' 또는 'Organic Multiplier'라고 부르기도 한다.
예를 들어 CPI $3에 1,000명을 광고로 유입시켰다고 가정해 보자. 그런데 같은 기간 자연 유입이 500명 늘었다면, 실질적으로는 1,500명을 $3,000에 데려온 셈이 된다. 실제 CPI는 $2로 떨어지는 효과가 생긴다.
AppsFlyer 데이터에 따르면 유료 설치 1건당 자연 설치 0.5~1.5건이 추가로 발생하는 경우가 많다고 한다. 특히 앱스토어 피처링이나 바이럴이 붙으면 이 배수는 더 커질 수 있다.
따라서 광고를 끄면 유료 유입만 사라지는 게 아니라 자연 유입까지 동반 하락하는 경우가 많다. 모객단가가 비싸 보여도 전체 그림을 보면 효율적일 수 있다는 점을 고려할 필요가 있다. 마케팅 성과를 평가할 때는 이러한 왜곡 효과를 함께 살펴보는 것이 좋다.
8. 국가별·플랫폼별 지표 차이
같은 게임이라도 국가와 플랫폼에 따라 지표가 크게 달라진다. 글로벌 서비스를 준비한다면 이 차이를 이해하는 것이 중요하다.
ARPU 국가별 차이를 보면, 일본이 가장 높은 편으로 알려져 있다. 유저당 평균 지출이 $300을 넘는 경우도 있다. 한국과 미국이 그 뒤를 잇고, 동남아시아나 남미는 상대적으로 낮은 편이다. 다만 볼륨은 반대일 수 있어서 전체 매출은 또 다른 이야기가 된다.
| 국가 | ARPU | CPI | 특징 |
|---|---|---|---|
| 일본 | 매우 높음 | 높음 ($3~$8) | 고과금 성향, RPG 선호 |
| 한국 | 높음 | 중간 ($2~$5) | MMORPG 강세, 경쟁 치열 |
| 미국 | 높음 | 높음 ($3~$10) | 캐주얼/하이퍼캐주얼 시장 큼 |
| 동남아 | 낮음 | 낮음 ($0.5~$2) | 볼륨 크고 성장 중 |
| 중국 | 높음 | 중간 | 판호 필요, 진입 장벽 |
플랫폼별 차이도 무시할 수 없다. iOS 유저는 Android 유저보다 ARPU가 높은 경향이 있다. 대신 iOS의 CPI도 더 비싸다. 미국 기준으로 iOS CPI는 Android보다 30~50% 정도 높은 경우가 많다.
반면 Android는 글로벌 유저 볼륨이 압도적으로 크다. 특히 아시아, 남미, 아프리카에서는 Android 점유율이 80% 이상인 시장이 많다. 따라서 LTV가 높은 유저를 타겟하려면 iOS, 볼륨을 키우려면 Android라는 판단이 나올 수 있다.
결국 타겟 시장에 따라 기대하는 벤치마크 자체가 달라져야 한다. 일본 출시 게임의 D1 Retention 30%와 동남아 출시 게임의 D1 30%는 의미가 다르다. 항상 해당 시장의 맥락에서 지표를 해석하는 것이 중요하다.
마치며: 지표는 도구일 뿐
지표는 게임 사업의 공용어에 가깝다. 하지만 숫자에만 매몰되면 전체 그림을 놓칠 수 있다. D1 Retention이 5% 떨어졌다고 무조건 나쁜 건 아니고, ARPU가 올랐다고 무조건 좋은 것도 아니다. 맥락이 중요하다.
예를 들어 광고를 많이 태우면 저품질 유저가 유입되면서 Retention이 일시적으로 떨어질 수 있다. ARPU가 오른 건 고래 한 명이 많이 쓴 것일 수도 있다. 지표 하나만 보지 말고 여러 지표를 교차 분석해야 진짜 상황이 보이는 경우가 많다.
결국 지표는 의사결정을 돕는 도구로 활용하는 것이 바람직하다. 목표를 먼저 정하고, 그 목표에 맞는 지표를 선택해서 추적하는 게 올바른 순서라고 할 수 있다.
